“三步走”推進(jìn)國(guó)際傳播力建設(shè)
來(lái)源：人民日?qǐng)?bào) 2014-5-19 史安斌 劉瀅
綜合分析俄羅斯國(guó)際傳播能力建設(shè)的種種舉措，可以清晰地梳理出“三步走”的發(fā)展戰(zhàn)略：第一步，打造和培育新的媒體品牌，深入重點(diǎn)國(guó)家的主流輿論腹地，影響那些“有影響力的人”；第二步，借力社交網(wǎng)絡(luò)放大品牌效應(yīng)，影響“容易被影響的人”；第三步，集中優(yōu)勢(shì)資源打造全媒體“外宣航母”，在重大新聞事件中直面敏感議題，引領(lǐng)國(guó)際輿論走向。
為了反擊對(duì)俄羅斯不利的負(fù)面國(guó)際輿論，打破美、英等西方媒體壟斷國(guó)際“意見(jiàn)市場(chǎng)”的局面，向世界及時(shí)闡明和傳播俄羅斯在國(guó)際事務(wù)中的立場(chǎng)，重塑俄羅斯的大國(guó)形象，俄政府從打造媒體的國(guó)際影響力和品牌效應(yīng)入手，采取了重點(diǎn)培育一家新興的外宣媒體的戰(zhàn)略舉措。這家媒體就是如今躋身國(guó)際主流媒體之列的“今日俄羅斯”。
對(duì)外傳播的首要目標(biāo)是影響那些“有影響力的人”——即影響世界主要國(guó)家的輿論走向。為此，“今日俄羅斯”深入重點(diǎn)國(guó)家“腹地”，在華盛頓、紐約、倫敦、柏林、加沙等重點(diǎn)城市均有分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)不惜重金延聘世界各國(guó)的名主播、名編輯和名制作人加盟。
從創(chuàng)建伊始，“今日俄羅斯”就把傳播“俄羅斯觀(guān)點(diǎn)”、以“俄羅斯視角”看世界列為其首要任務(wù)，采用“觀(guān)點(diǎn)立臺(tái)”的差異化策略，將自己區(qū)別于英國(guó)廣播公司、美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)等老牌西方媒體。普京更是親自出馬，接受該臺(tái)獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)，在敘利亞、個(gè)人婚姻等敏感問(wèn)題上發(fā)聲。他的這些言論和舉措都由“今日俄羅斯”首發(fā)或獨(dú)播，在主動(dòng)設(shè)置議程的同時(shí)也迅速提升了媒體的知名度。
敢于碰觸敏感議題是“今日俄羅斯”一貫的報(bào)道風(fēng)格。無(wú)論是2008年的“南奧塞梯之爭(zhēng)”還是前不久的“克里米亞危機(jī)”，在西方媒體眾口一詞的批評(píng)和質(zhì)疑聲中，“今日俄羅斯”站在俄羅斯立場(chǎng)上的報(bào)道成為國(guó)際輿論場(chǎng)上引人注目的“異見(jiàn)”。“查一查‘今日俄羅斯’怎么說(shuō)”已成了當(dāng)今各國(guó)媒體老總布置給手下的“必修課”。
主動(dòng)提供服務(wù)，打破國(guó)際新聞壟斷。如何使新創(chuàng)辦的外宣媒體在短期內(nèi)獲得較大的國(guó)際影響力？?jī)H憑自身的傳播渠道顯然非常困難。在社交網(wǎng)絡(luò)興盛的時(shí)代，“今日俄羅斯”采取的第二步戰(zhàn)略舉措是借力社交網(wǎng)絡(luò)，放大其品牌效應(yīng)，影響那些“容易被影響的人”——即全球各地的年輕網(wǎng)民和非西方國(guó)家的受眾。
建臺(tái)第三年，“今日俄羅斯”在優(yōu)圖開(kāi)設(shè)了頻道，當(dāng)年就進(jìn)入了前100名頻道排行榜。此外，它還把“觸角”伸向了最大的社交網(wǎng)站臉譜，在全球網(wǎng)民和非西方國(guó)家的受眾中提升其影響力。2014年2月，“今日俄羅斯”阿拉伯語(yǔ)版在該網(wǎng)站的訂戶(hù)達(dá)到200萬(wàn)，粉絲量幾乎是美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)阿語(yǔ)版的4倍，是“法蘭西24”新聞臺(tái)的1.5倍，是“德國(guó)之聲”的7倍。在社交網(wǎng)絡(luò)的助力下，俄羅斯媒體在北非和中東地區(qū)等非西方國(guó)家的影響力大大提升。
在形成自己的國(guó)際品牌和一定的區(qū)域影響力后，一直非常重視國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)的普京總統(tǒng)親自推動(dòng)實(shí)施第三步國(guó)際傳播戰(zhàn)略：將自己一手扶持的外宣電視臺(tái)“今日俄羅斯”打造成全媒體“外宣航母”。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，普京去年12月9日簽署題為“關(guān)于提高國(guó)有媒體效率的一些措施”的總統(tǒng)令，成立新的“今日俄羅斯”通訊社，不惜以撤銷(xiāo)剛剛慶祝84歲生日的世界上第一家國(guó)際廣播電臺(tái)“俄羅斯之聲”為代價(jià)，并且整合了另一家歷史悠久的傳統(tǒng)媒體——俄羅斯國(guó)際新聞通訊社（簡(jiǎn)稱(chēng)“俄新社”）。從國(guó)際影響力和品牌效應(yīng)來(lái)看，“今日俄羅斯”通訊社遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)它的諸位老大哥。俄政府按照新聞傳播的規(guī)律，集中優(yōu)勢(shì)資源，將“今日俄羅斯”由傳統(tǒng)的電視臺(tái)升級(jí)為全媒體平臺(tái)，夯實(shí)其國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力。
俄政府深刻認(rèn)識(shí)到國(guó)際傳播力作為國(guó)家“軟實(shí)力”的重要性，并把它提高到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。在強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)的同時(shí)，俄副總理謝爾蓋•伊萬(wàn)諾夫表示，外宣媒體合并和重組的意義在于提升新聞工作的效率，對(duì)政府在對(duì)外傳播方面的投資進(jìn)行有效的目標(biāo)管理。
?。ㄗ髡邌挝粸榍迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
