文化走出去的有效路徑
來(lái)源：中國(guó)科學(xué)報(bào) 2013-7-8 王劍
我們對(duì)外傳播的慣常做法是只顧著對(duì)別人進(jìn)行宣傳，而忽視內(nèi)容，甚至大多數(shù)時(shí)候不考慮文化產(chǎn)品能不能賣(mài)出去。這使很多文化產(chǎn)品到了國(guó)外便成了贈(zèng)品，或是為了宣傳而做的某些活動(dòng)的展示品，很少有人掏錢(qián)來(lái)消費(fèi)。
今天，文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位不斷提升。推動(dòng)我國(guó)文化走向世界，提升中國(guó)文化的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，其重要性不言而喻。然而，盡管我們一直重視中國(guó)文化的對(duì)外傳播，然而效果卻不盡如人意。如何推動(dòng)中國(guó)文化走出去？中國(guó)應(yīng)傳播怎樣的價(jià)值觀(guān)？在方式上應(yīng)作哪些改進(jìn)？圍繞這些問(wèn)題，《中國(guó)科學(xué)報(bào)》專(zhuān)訪(fǎng)了清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授范紅。
《中國(guó)科學(xué)報(bào)》：在文化背景差異的情況下，中國(guó)文化對(duì)外傳播的難點(diǎn)在哪里？
范紅：中國(guó)文化對(duì)外傳播的難點(diǎn)在于，首先，要尋找發(fā)現(xiàn)我們要輸出到國(guó)外的基本價(jià)值觀(guān)。在文化大融合的前提下，即相互理解的前提下，去發(fā)現(xiàn)對(duì)方的基本價(jià)值觀(guān)。當(dāng)我們傳播的東西不能與對(duì)方最基本的價(jià)值觀(guān)相容，甚至相沖突時(shí)，我們的文化就不能夠被對(duì)方理解。
每個(gè)國(guó)家和民族對(duì)不同的價(jià)值觀(guān)有自己的認(rèn)知和習(xí)慣，比如，中國(guó)最基本的價(jià)值觀(guān)就是愛(ài)黨愛(ài)國(guó)、無(wú)私奉獻(xiàn)，而西方國(guó)家的價(jià)值觀(guān)則是很個(gè)人化的。當(dāng)我們的文化作品包括電影、電視等刻意體現(xiàn)這樣的價(jià)值觀(guān)時(shí)，西方人接受起來(lái)就會(huì)有困難。西方人往往認(rèn)同的是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、個(gè)人奮斗。所以，在文化背景差異的情況下，文化對(duì)外傳播最大的難點(diǎn)就是要理解他國(guó)的文化，懂得他國(guó)受眾的基本價(jià)值觀(guān)。
第二，我們?cè)趯?duì)外傳播的時(shí)候，采取的方式和其他國(guó)家不太一樣。我們習(xí)慣用政府行為來(lái)推動(dòng)，喜歡采取宣教的方式；而西方很多國(guó)家的文化傳播都已經(jīng)市場(chǎng)化，消費(fèi)和享用過(guò)程是以民間行為為主，或者說(shuō)是以市場(chǎng)化的行為為主。文化產(chǎn)品在傳播中能不能在市場(chǎng)里讓對(duì)方埋單，是檢驗(yàn)我們的文化產(chǎn)品是否被對(duì)方接受的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而我們?cè)谶@一點(diǎn)上很有欠缺。
我們對(duì)外傳播的慣常做法是只顧著對(duì)別人進(jìn)行宣傳，而忽視內(nèi)容，甚至大多數(shù)時(shí)候不考慮文化產(chǎn)品能不能賣(mài)出去。這使很多文化產(chǎn)品到了國(guó)外便成了贈(zèng)品，或是為了宣傳而做的某些活動(dòng)的展示品，很少有人掏錢(qián)來(lái)消費(fèi)。這說(shuō)明我們嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)觀(guān)，創(chuàng)意與創(chuàng)新的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
《中國(guó)科學(xué)報(bào)》：您認(rèn)為中國(guó)文化的“核心價(jià)值”有哪些？中國(guó)在對(duì)外文化傳播中應(yīng)傳播哪些內(nèi)容？
范紅：“文化的核心價(jià)值觀(guān)是什么”，這是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。我國(guó)文化價(jià)值觀(guān)跟西方特別不一樣的地方體現(xiàn)在人們的追求上。集體主義是中國(guó)最重要的價(jià)值觀(guān)，另外，中國(guó)人比較注重權(quán)力，注重關(guān)系，強(qiáng)調(diào)包容，雖然包容是好的，但是一旦包容過(guò)分就面臨著不清晰、對(duì)什么都可以容忍，而這些在國(guó)際上是不容易被傳播的。
中國(guó)文化對(duì)外要傳播什么？我覺(jué)得，首先在國(guó)家層面應(yīng)該有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。國(guó)家最高相關(guān)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該搞清楚國(guó)家具體的文化價(jià)值是什么。這個(gè)概念應(yīng)該是具象的，是在對(duì)全民作調(diào)研、了解大多數(shù)人意愿的前提下提煉出來(lái)的。應(yīng)該有一個(gè)部門(mén)牽頭去負(fù)責(zé)解決這個(gè)問(wèn)題，即：我們應(yīng)該傳播什么不應(yīng)該傳播什么，我們要了解自己的核心價(jià)值，我們的傳播內(nèi)容要經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，要弄清什么東西是代表中國(guó)的，什么是能夠讓世界尊敬的，以及這些我們引以為榮的東西與世界文化是否一致。
中國(guó)人的思想、生活方式、地方文化太多了，國(guó)家應(yīng)該進(jìn)行整理。應(yīng)該有一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程來(lái)支持和實(shí)現(xiàn)。如果我們自己沒(méi)有梳理清楚，那么對(duì)外輸出往往就是東一榔頭西一棒槌，在外國(guó)人腦海里更是無(wú)法形成對(duì)中國(guó)的整體文化形象。
《中國(guó)科學(xué)報(bào)》：世界其他國(guó)家如何進(jìn)行文化傳播？有哪些值得我們借鑒的地方？
范紅：其他國(guó)家的文化傳播很多也是以官方行為進(jìn)行的，但是其官方行為比較間接，體現(xiàn)在對(duì)公共外交的支持上，政府在公共外交活動(dòng)中比較隱形，只是在經(jīng)費(fèi)的支持、項(xiàng)目的申請(qǐng)等方面體現(xiàn)出來(lái)。
再一個(gè)是市場(chǎng)化運(yùn)作模式。以美國(guó)為例，它會(huì)把大眾化的、流行的、全世界喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品——例如好萊塢的電影、美劇、百老匯的戲劇、教育等，作為文化輸出的內(nèi)容，包括“文化符號(hào)”和紀(jì)念品等等，像MJ以及LADY GAGA的音樂(lè)等，通過(guò)這些有效的傳播手段予以輸出。
在韓國(guó)，近十年來(lái)，從韓劇到電影，以及風(fēng)靡世界的《江南style》，往往是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)、健康積極、非暴力非色情、合法的文化形態(tài)，而不像我們國(guó)家熱衷于宣傳的主旋律。我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)韓國(guó)的對(duì)外宣傳片，其中講了韓國(guó)的歷史建筑、禮貌禮儀、韓國(guó)菜、服飾、跆拳道以及韓國(guó)的宜居生活，整個(gè)欣賞下來(lái)就會(huì)產(chǎn)生韓國(guó)是“亞洲的靈魂”的文化定位。而我們中國(guó)的國(guó)家形象至今沒(méi)有一個(gè)清晰的定位。缺乏定位就缺乏系列的創(chuàng)造，就肯定做不好傳播。
文化產(chǎn)品要有人喜歡才行。沒(méi)人喜歡，即使輸出的內(nèi)容符合國(guó)家的主流價(jià)值觀(guān)，弘揚(yáng)了國(guó)家的主體精神，也無(wú)法起到文化傳播的效果。
而世界上其他國(guó)家，例如美國(guó)、法國(guó)，通過(guò)一些讓人“有向往的價(jià)值觀(guān)”的建立，創(chuàng)造了讓人喜歡并主動(dòng)去追隨的經(jīng)典案例。
目前，我國(guó)在做對(duì)外文化傳播的時(shí)候，常常是想推什么就大力推動(dòng)，往往表現(xiàn)得急功近利，不去調(diào)研、不根據(jù)市場(chǎng)去培育，因此出現(xiàn)了比較多的問(wèn)題，沒(méi)有取得很好的效果。
我們要想通過(guò)文化產(chǎn)品進(jìn)行文化傳播，從主題、內(nèi)容到產(chǎn)品形式，從受眾定位、傳播形式到營(yíng)銷(xiāo)方式等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要認(rèn)真對(duì)待，以盡量貼近國(guó)際文化市場(chǎng)的需求，這樣才能真正找到文化走出去的有效路徑。
